約翰·奎爾奇說(shuō)， 社交媒體(tǐ)有很多營銷挑戰，如(rú)何爲粉絲來(lái)估值是一個大(dà)問(wèn)題。從(cóng)營銷角度來(lái)思考，要關注強紐帶和弱紐帶。你(nǐ)可(kě)能以爲，強紐帶的密友産生(shēng)最大(dà)的營銷影(yǐng)響，研究發現不是這樣的，産生(shēng)更大(dà)的影(yǐng)響反而是跟你(nǐ)更疏遠(yuǎn)的人(rén)。

演講者｜ 約翰·奎爾奇

（ 哈佛商學院教授， 曾任倫敦商學院院長、中歐國(guó)際工(gōng)商學院副院長）

非常感謝大(dà)家在周日(rì)早上回來(lái)聽我講課。對于你(nǐ)們這些創業者，或者希望成爲創業者的人(rén)，我今天準備了一個特别的講座。

很多創業者沒有把最終願景很好界定，所以每天都(dōu)忙于滅火(huǒ)，忙于生(shēng)存。

創業營銷，你(nǐ)必須做好規劃

今天将從(cóng)創業營銷這個話(huà)題開始，包括你(nǐ)如(rú)何生(shēng)存和成功。創業營銷包括四個關鍵領域，你(nǐ)必須很好地去(qù)規劃：

• 要有正确的目标客戶和最終用戶；

• 要有正确的産品和服務

• 要有一個非常好的人(rén)才團隊，使得(de)商業創意能夠實現；

• 要有好的合作(zuò)夥伴，不是分(fēn)銷商，而是會計(jì)、律師(shī)等服務夥伴。

那麽，何爲創業營銷？ ？

第一，這是從(cóng)願景到行動的逆向工(gōng)程設計(jì)

當星巴克隻有 5 家店(diàn)時，創始人(rén)就(jiù)有一個願景，讓星巴克成爲你(nǐ)生(shēng)活中的第三空間。

對創業者要從(cóng)願景開始，向後進行逆向工(gōng)程的設計(jì)：看(kàn)一下需要有什麽樣的行動，才能實現願景。 很多創業者沒有把最終願景很好界定，所以每天都(dōu)忙于滅火(huǒ)，忙于生(shēng)存。

第二，快(kuài)速的周期，低成本進行試驗，以提供證據

有了願景要去(qù)思考，怎樣做一些快(kuài)速的低成本實驗測試創意，向合作(zuò)夥伴、客戶等證明，這是一個非常好的願景。換句話(huà)說(shuō)， 你(nǐ)需要短(duǎn)期的成就(jiù)作(zuò)爲證據。

第三，與高瞻遠(yuǎn)矚的客戶共同開發

大(dà)多數的客戶是保守的，不想浪費時間在新公司上。 你(nǐ)必須要找到有遠(yuǎn)見(jiàn)的客戶，他(tā)們願意在你(nǐ)身(shēn)上冒風(fēng)險。 他(tā)們可(kě)能是小的新興客戶，不是你(nǐ)想要進入的那個市場的好根基客戶。

第四：創建小步快(kuài)跑的綜合路(lù)線圖

包括創建産品路(lù)線圖、客戶圖、合作(zuò)夥伴路(lù)線圖、人(rén)才路(lù)線圖。 創業者應該有一個長達一年(nián)甚至三年(nián)的路(lù)線圖，看(kàn)下你(nǐ)希望這個公司在這四個維度上應該怎麽樣取得(de)進步。

舉個例子

上世紀 90 年(nián)代末， John Osher 發明了 SpinBrush ，這是一個低成本的電動牙刷。因爲 他(tā)洞察到市場上存在着一個很大(dà)的空白(bái)：普通手動牙刷每支兩美元，電動牙刷要 50 美元。 但(dàn)是這兩者之間，沒有任何中間産品。

他(tā)想開發一個牙刷，價格介于兩者之間。他(tā)思考了下新牙刷成功的性能标準：

• 清潔上要優于手動牙刷，不然消費者不會付出更高的價格；

• 自(zì)帶電池能用三個月，如(rú)果每周都(dōu)要換電池太崩潰；

• 包裝中有試用的特點，大(dà)家願意看(kàn)看(kàn)牙刷啓動後是怎麽旋轉的；

• 零售價不到 6 美元。

他(tā)對新牙刷的定位是：是更好的手動牙刷，而不是一個更便宜的電動牙刷。

對于消費者，是從(cóng) 2 美元增加到 6 美元，而不是從(cóng) 50 美元降到 6 美元。因爲如(rú)果是後者，零售商會覺得(de)賠了：消費者隻花了6美元，而以前是50美元。但(dàn)是現在，消費者從(cóng)花2塊提高到了花6塊。

所以創業者不僅要考慮最終用戶，還(hái)要思考如(rú)何讓分(fēn)銷商多賺錢，因爲你(nǐ)必須通過他(tā)們，産品才能到最終客戶那裡(lǐ)。 界定競争的時候，好的定位聲明非常重要。 最後，他(tā)把公司賣給了 寶潔，一共賺了4.8億美元。

大(dà)家看(kàn)，其實非常簡單，就(jiù)是因爲他(tā)有大(dà)量的消費者洞察，填補了沒有任何人(rén)看(kàn)見(jiàn)的市場空白(bái)。

再舉個例子

這家公司叫 Intuit ，創始人(rén)在20年(nián)前就(jiù)發現，好多人(rén)在應對自(zì)己稅務處理(lǐ)的時候，每年(nián)要填一個納稅申報單再交給政府，很麻煩。

Intuit 是第一個開發個人(rén)理(lǐ)财軟件(jiàn)的公司，尤其是做納稅管理(lǐ)方面的軟件(jiàn)，不管是個人(rén)還(hái)是小企業都(dōu)可(kě)以用。 但(dàn)是這個好用的軟件(jiàn)包，不知道賣向哪裡(lǐ)，沒人(rén)相(xiàng)信它能用。

有時候你(nǐ)最大(dà)的問(wèn)題就(jiù)是，你(nǐ)的新産品如(rú)何把分(fēn)銷商搞定。他(tā)們分(fēn)銷很多東西，根本沒時間花五小時檢查你(nǐ)這個不知名的産品能不能用。

最後他(tā)直接向消費者保證： 如(rú)果買了這個産品，六分(fēn)鍾内沒學會怎麽用，錢退給你(nǐ)，産品也送給你(nǐ)。

除了退錢，他(tā)們還(hái)做了什麽與衆不同的事(shì)情呢(ne)？

• 在買家允許下，跟着買家觀察他(tā)的首次使用過程。

• 公司所有高管每個月必須花兩小時做客戶的技術(shù)支持，聽客戶遇到的問(wèn)題；

• 做客戶服務的技術(shù)支持，是公司裡(lǐ)晉升的必經路(lù)徑；

• 把客戶的信當着所有高管的面大(dà)聲朗讀(dú)，不管是感謝還(hái)是指責。

這使得(de)他(tā)們 50% 的銷售是來(lái)自(zì)于口碑， 20% 的銷售是來(lái)自(zì)于技術(shù)支持的推薦。

“ 客戶真正想要的和技術(shù)真正能做好的交叉點 —— 在此處才能找到真正的偉大(dà)。 ”

“ 我們不管做什麽，都(dōu)是有客戶存在的。 ”

——ScottCook（ Intuit創始人(rén)）